Abbiamo già esplorato il concetto di ROI (Return on Investment) e perché sia importante calcolarne il valore rispetto agli eventi a cui si partecipa, ma non tutti gli eventi hanno lo stesso ritorno di investimento sui medesimi obiettivi: alcuni sono ottimi per fare networking, altri hanno un potenziale di vendita altissimo, altri ancora forniscono un’ottima vetrina per far conoscere il proprio brand.
Come definire il ROI per ciascuna di queste casistiche?
ROI: uno o più modi di calcolarlo?
Dal punto di vista matematico, calcolare il ROI non è un’operazione particolarmente complessa: si tratta di sottrarre l’investimento dal ricavo. Se tuttavia quantificare l’investimento è abbastanza semplice, come determinare dal punto di vista economico il valore dei risultati ottenuti?
Iniziamo col dire, anche banalmente, che un risultato non è mai ‘buono’ o ‘cattivo’ in senso assoluto, ma sempre confrontato a ‘qualcosa’. Questo qualcosa è l’obiettivo che ci siamo posti nel momento in cui abbiamo preso la decisione di partecipare a una fiera.
A seconda dell’obiettivo che avevamo in mente e il target atteso definito di conseguenza, avremo l’asticella con cui confrontare i risultati ottenuti (o non ottenuti).
Concettualmente il calcolo del ROI non cambia. Ciò che varia, anche sensibilmente, è il processo di definizione del target.
Definizione di KPI per obiettivi di mercato
Tutto inizia con la definizione di obiettivi chiari. Ciascuno definisce i propri, ma sono tendenzialmente riconducibili a uno dei seguenti:
- Costruire o consolidare la brand awareness del proprio marchio;
- Fare networking;
- Generazione di lead;
- Vendite pure di prodotti/servizi.
Per determinare il ROI della partecipazione a un evento bisogna avere ben chiaro quale sia l’obiettivo di mercato che speriamo, nel migliore degli scenari possibili, di ottenere prendendovi parte e costruire dei KPI (Key Performance Indicator) che lo possano misurare in modo quantitativo.
Brand Awareness
La consapevolezza del marchio è generalmente un motivo importante per le giovani aziende e start-up per partecipare a una mostra. Aumenta rapidamente la loro visibilità tra un pubblico mirato e la stampa spesso presente.
Le aziende più affermate utilizzano gli eventi non per promuovere il marchio stesso, piuttosto per promuovere nuove linee che richiedono molta visibilità. Un evento è l’occasione perfetta, perché consente al pubblico (e alla stampa) di vedere, sentire e provare in modo facile qualcosa di nuovo.
Il KPI di questo obiettivo di mercato, in questo caso, è la maggiore consapevolezza del marchio o del prodotto, misurabile attraverso interviste e campionamenti effettuati all’inizio e al termine dell’evento.
Networking
Il networking serve a generare nuovi contatti e a consolidare quelli esistenti.
Le fiere forniscono il background ideale: i visitatori sono nel mood adatto a scoprire e osservare cose nuove, e non assorbiti dal ritmo frenetico delle loro attività quotidiane.
Il numero di interessati con cui sono stati presi contatti, per esempio tramite un sistema di CRM, assegnando un valore a ciascuno è un buon KPI per questo obiettivo di mercato. Un’altra soluzione è affidarsi, dove possibile, al sistema di matchmaking messo a disposizione da alcuni organizzatori fieristici e farsi direzionare dai potenziali clienti individuati.
Alcuni espositori, giusto per avere un’idea di massima del valore da assegnare ai contatti, calcolano quali sarebbero stati i costi per incontrare tutte queste persone faccia a faccia.
Lead generation
La lead generation è un obiettivo più mirato rispetto al networking: si tratta di stabilire quali nuovi contatti potrebbero diventare clienti in futuro (prospect). Le vendite si verificano raramente durante la fiera stessa, e se sono coinvolti investimenti economici di una certa entità, possono volerci anche anni prima che un lead si trasformi effettivamente in cliente. Questo è il motivo per cui è difficile determinarne il valore di mercato.
Non potendo ricostruire quasi mai nel dettaglio la storia fino all’origine di un lead, un modo molto più semplice per ‘prezzare’ i prospect è determinare il tasso di conversione medio e il valore medio del cliente.
Ad esempio: un prodotto medio della tua azienda costa 120.000 euro, seguiti negli anni successivi da circa 30.000 euro in accessori e manutenzione. Il cliente medio, per semplice addizione, vale almeno 150.000 euro. Se ti capita di parlare con 20 potenziali clienti che dimostrano esplicito interesse all’acquisto in fiera sai che circa 5 diventeranno clienti (tasso di conversione del 25%), allora possiamo dire che la nostra fiera offre un ROI di 5 x 150.000 = € 750.000.
Vendita di prodotti/servizi
Le vendite dirette di solito non sono l’obiettivo degli eventi, ciononostante accadono. Se da un lato le vendite dirette sono immediate e facili da misurare, come tracciare quelle indirette?
Ci sono due metodi comuni. Per B2B e investimenti privati di maggior valore, si può tracciare il cliente nel sistema CRM, oppure si potrà prendere il valore medio del cliente e moltiplicarlo per il tasso di conversione dell’evento e per la durata media della relazione con il cliente stesso.
Il secondo metodo è più puntuale e ‘data driven’: un’analisi solida delle vendite al dettaglio prima e dopo l’evento con l’obiettivo di isolare gli effetti della fiera dall’andamento delle vendite dirette. Ad esempio, implementare la stessa campagna pubblicitaria prima e dopo una fiera, e confrontarne l’effetto, può evidenziare eventuali vendite aggiuntive attribuibili all’evento.
Il valore aggiunto di un evento
Ragionando in termini di KPI per obiettivi di mercato, calcolare il ROI dovrebbe essere molto più semplice. Un ROI tenuto monitorato e scomposto nelle sue varie parti apre poi le porte ad altre analisi: lo studio di modi alternativi per aumentare le entrate, ad esempio, come eventi sponsorizzati, campagne di comunicazione, concorsi ecc.
Questo approccio diventa un win-win per tutta la comunità: più elementi originali contiene un evento, più interessante è per i visitatori, più persone ci andranno e più l’evento genererà ROI.
