Come cambia il mondo delle fiere e degli eventi? E come possono aziende e organizzatori affrontare queste trasformazioni in modo strutturato e consapevole?
A queste domande risponde Marco Barozzi, socio fondatore di Expo Consulting e professionista con oltre trent’anni di esperienza internazionale nel settore, nel suo nuovo libro “Event Marketing at Your Fingertips”.
Una guida concreta, pensata per chi vive quotidianamente il mondo degli eventi e cerca strumenti reali, non teoria astratta. Lo abbiamo intervistato per approfondire contenuti, obiettivi e ispirazioni dietro al progetto.
Cosa ti ha spinto a scrivere questo libro proprio adesso?
Gli eventi sono cambiati, le aspettative sono più alte e i budget più limitati. In tal senso chiarezza, strategia ed esecuzione non sono più opzionali, ma essenziali. Dopo tanti anni trascorsi a lavorare in fiere ed eventi aziendali, in ruoli e paesi diversi, ho visto quante risorse si possono sprecare quando un evento viene affrontato senza una strategia chiara. Il mio libro è una risposta concreta: niente teoria astratta, ma metodi collaudati, strumenti reali ed esempi pratici.
A chi consiglieresti in particolare di leggere questo libro?
Il libro prova a colmare un vuoto tra la teoria dell’event marketing e l’operatività sul campo.
È una guida leggibile e utile che consiglierei a:
- Organizzatori di eventi che vogliono aiutare i loro stakeholder a ottenere risultati concreti
- Imprenditori e manager di PMI che non hanno un dipartimento marketing strutturato
- Team marketing e commerciali che gestiscono le fiere “in autonomia”
- Social media e web community manager
- Consulenti e professionisti di comunicazione e marketing digitale
Quali sono, secondo te, le sfide principali che le aziende e gli organizzatori affrontano oggi e come pensi che il tuo libro possa aiutarli a superarle?
Chi organizza fiere oggi si trova ad affrontare sfide complesse: saturazione del mercato, aumento dei costi, difficoltà a misurare il ritorno sull’investimento, cambiamenti nel comportamento dei buyer e una crescente richiesta di esperienze personalizzate e significative.
“Event Marketing at Your Fingertips” nasce proprio per rispondere a queste esigenze reali. Con un approccio pratico, strategico e accessibile, il libro guida il lettore nel definire obiettivi chiari, costruire piani di marketing efficaci, attrarre il pubblico giusto e massimizzare i risultati, prima, durante e dopo l’evento.
La tua esperienza internazionale emerge chiaramente dalle pagine del libro. Ci racconti qualcosa di più sul tuo percorso e qualche aneddoto che ti ha ispirato per la stesura del libro?
Dopo oltre trent’anni nel mondo delle fiere internazionali – prima in grandi gruppi come Blenheim, Miller Freeman e Reed Exhibitions, poi con Expo Consulting e come Country Manager di Fira Barcelona per l’Italia – ho visto da vicino l’evoluzione del settore fieristico a quasi tutte le latitudini. Ogni mercato ha logiche, tempi e aspettative diverse. Ho lavorato con aziende familiari e multinazionali, con eventi appena nati e fiere leader di settore. Alcune delle lezioni più utili non le ho trovate nei manuali, ma nelle telefonate con gli agenti locali, nelle discussioni con aziende scettiche, nelle riunioni in cui si decideva se “scommettere” o no su una fiera.
Questo libro nasce proprio da lì: dal bisogno che diversi organizzatori e aziende mi hanno espresso più o meno direttamente in questi anni: “Abbiamo bisogno di metodo, ma anche di strumenti pratici.” E nasce da una convinzione: una fiera ben progettata può fare molto di più che riempire padiglioni. Può costruire valore, creare relazioni, sviluppare mercati. Ma per farlo servono visione, competenze e la capacità di lavorare sul campo.
Ci sono tanti manuali e risorse sul marketing fieristico. In cosa “Event Marketing at Your Fingertips” si distingue dagli altri?
Molti libri sul tema offrono visioni interessanti, ma spesso restano sul piano teorico o generalista.
“Event Marketing at Your Fingertips”, invece, nasce da oltre trent’anni di esperienza diretta sul campo, fianco a fianco con organizzatori, aziende, team commerciali e partner internazionali. Non è un manuale accademico, ma un insieme di idee, strategie e spunti creativi. La sua forza sta nel taglio pratico: ogni capitolo affronta una fase concreta del processo fieristico – dalla definizione degli obiettivi alla gestione post-evento – con strumenti, errori da evitare e checklist da usare. È una raccolta ragionata di idee, strategie e soluzioni già testate in contesti diversi, su mercati differenti e in settori eterogenei. Il libro non si limita a dire cosa fare, ma spiega come e perché farlo, con un linguaggio chiaro, accessibile e pensato per chi lavora davvero in questo settore.
Per questo si rivolge principalmente a chi organizza fiere ed eventi, ma parla anche a chi partecipa: aziende, consulenti, marketing manager, venditori, associazioni. Per tutti loro, il libro è pensato come un compagno di viaggio, da tenere sulla scrivania – almeno lo spero.
Quali sono alcuni degli errori più comuni che vedi fare alle aziende, ma anche agli organizzatori fieristici, quando pianificano e partecipano a eventi fieristici?
Ho scritto parecchio al riguardo, ma volendo essere sintetico, direi che uno degli errori più comuni da parte delle aziende è partecipare senza una strategia chiara, pensando che “esserci” basti. Spesso mancano obiettivi misurabili, azioni di engagement pre, durante e post evento, e una vera integrazione tra marketing e sales. Gli organizzatori, invece, a volte si concentrano troppo sulla vendita degli spazi e poco sul supporto agli espositori. Non facilitano abbastanza il percorso operativo e relazionale, né ascoltano davvero i bisogni dei partecipanti. In entrambi i casi, manca spesso un approccio orientato al valore e all’esperienza, più che alla semplice presenza.
Qual è un messaggio chiave o un consiglio pratico che speri i lettori portino con sé dopo aver letto il libro?
Partecipare a una fiera non è un costo da giustificare, ma un investimento da pianificare con metodo. Il successo non arriva per caso: richiede obiettivi chiari, una strategia ben definita, un coinvolgimento attivo del team e un’attenta preparazione prima, durante e dopo l’evento.
Un consiglio pratico che spero i lettori si portino via è di trattare ogni fiera come una campagna integrata di marketing e vendita, non come un evento isolato. Solo così potranno trasformare la partecipazione in risultati concreti e duraturi. Spero poi che gli organizzatori accompagnino espositori, sponsor e visitatori lungo tutto il percorso, semplificando i processi e ascoltando attivamente i loro bisogni. Solo così potranno costruire relazioni durature e aumentare la qualità complessiva dell’evento. Una fiera ben progettata non è quella con i padiglioni pieni, ma quella da cui le aziende tornano con risultati misurabili e la volontà di partecipare di nuovo.
Guardando al futuro: come pensi che evolveranno gli eventi e le fiere nei prossimi anni? Ci sono trend o innovazioni che stai seguendo con particolare interesse?
Gli eventi e le fiere stanno evolvendo verso modelli più ibridi, esperienziali e data-driven. La semplice esposizione non basta più: le aziende cercano valore, relazioni qualificate e contenuti rilevanti. Tra i trend che seguo con interesse ci sono la costruzione di community attive tutto l’anno, l’uso strategico dei dati per personalizzare l’esperienza, i micro-eventi o eventi di nicchia, e le collaborazioni con creator e influencer anche in ambito B2B. Credo che vincerà chi saprà unire progettazione intelligente, tecnologia utile e ascolto autentico del mercato. Il futuro delle fiere sarà fatto di contenuto, connessione e continuità.