Fiere ed eventi presenziali stanno piano piano tornando a popolare i calendari. Tuttavia, nonostante la tentazione di cancellare con un colpo di spugna le difficoltà e gli stravolgimenti del mercato di quest’ultimo anno e mezzo, le trasformazioni tecnologiche e l’evoluzione di un intero settore di mercato che il Covid ed i lockdown hanno innescato sono qui per restare.
I vecchi paradigmi di organizzazione e svolgimento degli eventi così com’erano non funzionano più, così come i modi in cui si era soliti commercializzarli.
Un settore trasformista
Nell’ultimo decennio i professionisti del marketing di fiere ed eventi hanno vissuto trasformazioni con impatto sia positivo che negativo sulla capacità di raggiungere e coinvolgere il pubblico. Dall’introduzione di innovazioni tecnologiche a leggi restrittive sulla privacy dei dati (basti pensare all’introduzione del GDPR), fino all’evoluzione della clientela, diventata sempre più competente e più esigente, si sono adattati al cambiamento facendo dell’elasticità la chiave di volta del mestiere.
Questa capacità di navigare in territori inesplorati non è mai stata più importante che nella realtà post-pandemia di oggi. Organizzatori e professionisti di eventi devono mettere in discussione tutto ciò che pensavano di sapere su come fare marketing, disimparare (in parte) ciò che hanno imparato e confutare il credo tradizionale nel momento di pianificare le loro prossime campagne di eventi presenziali.
Ecco alcuni trend che è bene prendere in considerazione quando si parla di eventi in presenza in questa fase di ripresa.
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Più grande non sempre significa migliore
Storicamente, i marketer di eventi hanno inondato il loro pubblico di statistiche dettagliate che mostrano la dimensione dei loro eventi – metri quadrati netti di spazio espositivo, numero di sessioni offerte, numero di partecipanti previsti, ecc. – nel tentativo di tracciare un parallelo tra grandezza e valore.
Questa tipologia di messaggi, supportata da foto di corridoi congestionati, sessioni affollate ed eventi di networking gremiti di gente, oggi potrebbe creare aspettative non realistiche ed amplificare i timori persistenti sul Covid per quanto riguarda gli assembramenti e il corretto rispetto del distanziamento.
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La sicurezza è importante, ma non il centro dell’evento
Gli organizzatori sono così desiderosi di condividere tutte le misure di sicurezza messe in atto – dalla registrazione ‘touchless’ ai grandi corridoi, alla sanificazione e alla pulizia ampiamente migliorata – che la comunicazione del valore di base dell’evento quando si pubblicizzano eventi in presenza sembra passare in secondo piano. Allo stesso modo in cui non mangeremmo in un ristorante basandoci esclusivamente sulla sua valutazione igienico-sanitaria, il pubblico non parteciperà alle fiere solo perché sono pulite, socialmente (o fisicamente?) distanziate e ben ventilate. Prima di assicurare ai potenziali clienti che un evento è sicuro, bisognerà convincerli che vale la pena parteciparvi.
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Il marketing digitale è ancora più importante di prima
Il marketing diretto è diventato meno efficace, ora in maniera molto più evidente dopo quasi due anni di sovraesposizione forzata alla comunicazione a distanza mediata da strumenti tecnologici; lo stress da posta elettronica ha portato ad un aumento delle dissociazioni e del disimpegno.
D’altra parte, le tattiche di marketing digitale tra cui SEM/SEO, pubblicità tailor-made, campagne pubblicitarie mirate e re-targeting, si stanno dimostrando utili anche nel pubblicizzare eventi in presenza, nel raggiungere e coinvolgere il pubblico, compreso quello che esiste al di fuori delle “liste aziendali”. Rispetto alle vecchie newsletter, questi strumenti richiedono tempo ed analisi approfondita del pubblico che si desidera raggiungere e fidelizzare. E’ tempo di investire nelle persone, negli strumenti e nelle risorse necessarie per eseguire sofisticate campagne di marketing digitale.
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Bleisure o Pleisure?
Si prevede che la componente di piacere/esperienziale diventerà un fattore importante nell’influenzare i viaggi d’affari in un’era post-Covid. Mentre la maggior parte dei professionisti ha goduto della libertà di lavorare da casa, molti hanno espresso il desiderio represso di viaggiare. Per trarre vantaggio da questo fenomeno, è bene assicurarsi di porre un’enfasi extra sul luogo e sull’esperienza dell’evento in modo appropriato.
Si può pensare di ‘espandere’ la fiera in location esterne interessanti, ospitando esperienze culinarie, tour enologici, degustazioni di cibo, attività comunitarie di beneficenza, sportive e ricreative, per dare ai potenziali clienti un altro ottimo motivo per dire “sì”.
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Pensare fuori dagli schemi
La pianificazione di una versione digitale dell’evento, oltre alla versione fisica, aggiunge costi, complessità e necessità di risorse; è quindi bene assicurarsi di avere una strategia per il pubblico sia online che offline.
Se si stanno commercializzando entrambe le offerte contemporaneamente, conviene farlo in modo da evitare che il canale digitale arrivi in a cannibalizzare la presenza fisica. È importante comunicare proposte di valore distinte per ciascuna offerta, e studiare due differenti platee cui proporle, piuttosto che far intendere che si sta producendo lo stesso evento che può essere vissuto in due canali diversi sostanzialmente identici.
Expo Consulting ha un occhio privilegiato su queste dinamiche di mercato, e si propone come interlocutore esperto e competente proprio come consulente per gli organizzatori fieristici che vogliono generare valore coi propri eventi, e quelle realtà imprenditoriali che vorrebbero approcciarsi al mondo degli eventi fieristici.
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