Le fiere in persona sono tornate, ma molte di esse, grazie alla lezione imparata durante la pandemia, hanno cambiato in parte o totalmente format, accomodando anche una percentuale più o meno numerosa di pubblico virtuale e caratterizzandosi come i cosiddetti eventi ‘ibridi’.
Come coniugare queste nuove forme di partecipazione con i tradizionali metodi di tracking della performance? Quali KPI inserire nella propria analisi del ROI?
Con l’aiuto delle considerazioni di Joe Federbush (Evolio Marketing) su The Exhibitor cerchiamo di fare chiarezza.
I nuovi KPI post pandemia per gli eventi ibridi
Qualità > Quantità
I primi feedback da professionisti del settore indicano un calo generale delle presenze, ma un aumento della qualità dei lead. Lo avevamo notato anche noi in diverse esperienze di visita post-pandemia. I partecipanti attendono fino all’ultimo minuto prima di impegnarsi in un evento, e gli espositori devono ricalibrare le loro stime sul potenziale pubblico.
In particolare, occorre prestare molta più attenzione ai dati demografici dei partecipanti e mappare esattamente chi è potenzialmente in linea col brand, il vero pubblico target.
ROI o ROX, sono metriche ancora attuali?
Il ROI rimane un obiettivo fondamentale, anzi, ha ancora più importanza ora che i budget per gli eventi sono ancora in qualche modo limitati. Sicuramente anche il ritorno di investimento sull’esperienza/sulle emozioni (ROX/ROE), anche se non sono esattamente nuovi KPI, stanno acquisendo post pandemia sempre più centralità: ora che abbiamo tutti ricominciato a vivere, vogliamo che ogni momento sia qualcosa di memorabile da raccontare.
Per avere un’idea qualitativa della performance del vostro stand, un buon punto di partenza è creare un breve sondaggio di uscita per monitorare e valutare che le informazioni, l’offerta e l’esposizione dello stand abbiano soddisfatto o superato le aspettative dei visitatori.
Un’altra metrica ROX chiave da monitorare attraverso i sondaggi è la performance del personale. In particolare: la qualità del coinvolgimento, delle interazioni e delle conoscenze dello staff per garantire che stiamo contribuendo ad amplificare l’esperienza positiva dei prospect.
Eventi ibridi
Più della metà degli organizzatori ha dichiarato che includerà una componente digitale nei prossimi eventi. Siamo quindi ben lontani dal cestinare tutta l’infrastruttura digitale sviluppata negli ultimi anni, e lo scenario più probabile rimane quello dell’integrazione fra i due mondi. Tuttavia, a meno di non investire in maniera particolarmente efficace, avere competenze specifiche per fare fruttare quel canale (siano essere interne o frutto di consulenza specializzata), è facile che generi meno contatti o traffico rispetto a quello fisico.
Cercare di monitorare i componenti di persona e online contemporaneamente può essere scoraggiante, ma è possibile. L’importante è essere conservativi sia in termini di obiettivi che di misurazione. Buona prassi è fissarsi pochi obiettivi, ma che siano raggiungibili sia per il canale in persona che per l’online: questi saranno iI nuovi KPI post pandemia su cui dovrete concentrarvi.
Per i primi tentativi, come direbbe Woody Allen, ‘Basta che funzioni’, e col tempo ci sarà modo di fare aggiustamenti più mirati.
Eventi virtuali
Il vantaggio degli eventi virtuali è che quasi tutto è tracciabile, e lo svantaggio degli eventi virtuali è che quasi tutto è tracciabile.
È facile lasciarsi sopraffare dalla grande quantità di dati disponibili, quindi la chiave è concentrarsi su ciò che è rilevante per i propri obiettivi.
L’esperienza della pandemia ci ha insegnato che gli eventi digitali non sono eccezionali nel creare opportunità di networking o creare un senso di appartenenza comune, ma fanno un ottimo lavoro per la brand awareness e forniscono informazioni utili fruibili in modi e velocità che si adattano a ciascun spettatore.
Per cominciare, mettiamo a terra tre KPI fondamentali post pandemia:
- Il numero totale di visite e il numero totale di visitatori: chi è arrivato, per quanto tempo è rimasto e chi è tornato. Queste sono le persone veramente interessate alle tue offerte. Inoltre, se hai un obiettivo sul numero di partecipanti che speri di coinvolgere, questa cifra servirà a misurare il successo dell’evento.
- ROX (Return on Experience): qui, in maniera molto più semplice che nelle fiere in persona, è possibile fare sondaggi mirati.
- Brand awareness: misurare l’impatto del marchio, e può essere fatto utilizzando un questionario pre e post evento. Dopo aver lasciato l’evento, in quanti hanno programmato una riunione, scaricato un white paper, visitato il sito web o fatto ulteriori ricerche sui tuoi prodotti?
Efficientare il calendario
L’importante in una strategia è che non dev’essere necessariamente complessa, costosa e onerosa in termini di investimento. A volte piccoli passi su eventi chiave sono sufficienti per iniziare e, se mancano inizialmente le competenze, ci si può avvalere dell’aiuto di un esperto.
Soprattutto, non bisogna aver paura di eliminare gli eventi che non producono più risultati di rilievo. Tutto il budget risparmiato può essere poi allocato su fiere più redditizie.
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